打造十亿级公司的
创始人读什么
35 本由年营收 1 亿美元以上创始人推荐的书，动态摘要。另附 RIVIENNE 板块：如何把想法变成公司生态。
在买家心智中
占据一席之地
占据一席之地
核心要点
营销比广告更广。它是让购买显得合理的系统。你的任务是在正确的时刻成为最显而易见的选择。
01
JWT Planning Guide 1974
五十年前写就的规划经典——仍比大多数现代框架更犀利。
- 品牌活在人们的预期里。一个名字会在心智中唤起图像、感受和承诺。
- 策略始于一个问题：「接触广告后，这个人究竟应该感受到什么？」
- 规划将消费者洞察转化为传播平台。洞察在先，创意在后。
- 有效广告同时作用于两个层面：理性（产品做什么）与情感（它意味着什么）。
关键洞察
在写产品之前，先描述你的买家想成为什么样的人。其余皆由此而来。
02
Truth, Lies and Advertising
消费者是伙伴。他们了解自己，而品牌只有通过真诚对话才能发现。
- 最好的广告从消费者出发：代理商解读他们的想法、恐惧和欲望，用他们的语言说话。
- 深度访谈能揭示勾选式调查通常遗漏的洞察。
- 代理商中的规划师是沟通决策房间里消费者的代言人。
- 广告谎言始于产品无法兑现的承诺。品牌就这样安静而昂贵地失去信任。
关键洞察
与客户进行五次真实对话。是对话，不是调查。你最好的文案就藏在那些话里。
03
How Brands Grow
用数据对抗营销迷思。许多「人人相信」的事根本就是错的。
- 品牌通过新买家增长。忠诚度令人愉快，但规模来自广泛受众。
- 品牌的关键资产是 Mental Availability——购买时刻被想起的容易程度——和 Physical Availability——被购买的容易程度。
- 目标受众比看起来更宽。所有品类买家都是你的市场；有些人只是买得更勤。
- 独特资产——颜色、字体、吉祥物、声音——作为品牌记忆运作。人们在想完之前就能认出你。
- 当品牌看到广阔市场时业务增长。现有客户重要，但增长来自新的人。
关键洞察
你的核心问题：「人们何时想到我们的品类——他们是否记得我们？」这比任何「独特卖点」都重要。
04
How Not To Plan
一本关于营销在现实中如何运作的实用书：数据、记忆与品牌的长期博弈。
- 营销有两种速度：短期激活（当下销售）与长期品牌建设。两者都需要。
- 最优预算分配：约 60% 品牌传播，约 40% 激活。大多数人做反了——然后输掉。
- 长期来看，情感广告优于理性广告。大脑记住的是感受。
- 窄定向 = 窄增长。广泛触达建品牌；窄触达转化已准备好的人。
关键洞察
保护品牌预算。效果营销收割的是品牌提前种下的庄稼。
05
Positioning
市场之战始于买家的心智。
- 心智通过只接受符合已有认知的信息来抵御信息噪音。先入为主——你就赢了。
- 定位作用于买家意识。产品重要，但心智中的位置决定销售。
- 进入意识的最强方式是成为第一。若市场已被占据，创造新品类并在那里成为第一。
- 认知阶梯：每个品类买家心智中保有 7±2 个品牌。你的目标是前三。
- 重新定位竞争对手是合法策略。展示领导者的弱点——为自己腾出空间。
关键洞察
用一个词描述你想固定在买家心智中的品牌。含混的表述立刻暴露弱定位。
06
Under Think It
当你能不用七十八页幻灯片解释策略时，策略才有效。
- 复杂策略几乎总是掩盖缺乏真正选择。好策略听起来简单，但建立在艰难聚焦之上。
- 客户需要清晰答案：「这为什么适合我？」公司内部逻辑几乎从不让他们感兴趣。
- 品牌应承载一个清晰含义。你试图加载越多含义，每一个就越弱。
- 只保留有助于选择的东西：精准受众、一个承诺、有力措辞和真正重要的特性。
关键洞察
用一句话陈述你的策略。若听起来含混，市场会听得更糟。
以系统生创意，
经系统出创意
经系统出创意
核心要点
创意思维是一项技能。通过技法、环境和视觉素养来训练。最好的创意往往出现在遥远领域的交叉之处。
01
Thinkertoys
技法百科：从随机词到综摄法。最完整的创意生成工具箱。
- SCAMPER: Substitute, Combine, Adapt, Modify, Put to other uses, Eliminate, Reverse——七个打破模板的问题。
- 随机刺激：从字典取一个词并与任务关联。
- 「What if」技法：彻底改变一个条件。
- 从图像思考：画出想法。
关键洞察
下次头脑风暴前，从书中选一种技法。
02
Lateral Thinking
垂直思考挖得更深。水平思考寻找另一个挖掘点。
- Provocation (Po)：故意陈述荒谬之事。
- 推进 vs 评判。
- 随机入口。
- Six Thinking Hats。
关键洞察
碰壁时：写一个 provocation。
03
A Technique for Producing Ideas
1940 年写就的百页小书。
- 创意几乎总是由旧元素组装而成。
- 五个阶段。
- 专业之外的知识越广越好。
关键洞察
收集完材料——放一边。睡一觉。
04
Where Good Ideas Come From
突破性创意更常出现在人们自由交换原始想法的环境中。
- Slow hunch。
- 十七、十八世纪的咖啡馆。
- Adjacent possible。
- 错误和意外。
关键洞察
在生活中创造一个「咖啡馆」。
05
One Plus One Equals Three
通过短故事进行非常规思考。
- 大多数广告被滑过。
- 偏见。
- 语境改变感知。
关键洞察
问自己「错误」的问题。
06
The Art of Looking Sideways
视觉思维。
- 创意始于注意力。
- 幽默和惊喜。
- 形式也在说话。
- 创意常在任务旁边。
关键洞察
设计前问：「阅读之前应该感受到什么？」
清晰是对读者
的尊重
的尊重
核心要点
好文案生于编辑。主要敌人是多余的字。每个字都为页面上的位置付租金。
01
On Writing Well
非虚构写作的圣经。清晰、简洁、人性——三大支柱。
- 杂乱是主要敌人。
- 先为一个活生生的人写。
- 每句话引向下一句。
- 避免被动语态。
- 第一段决定一切。
关键洞察
写完后删掉百分之二十的字。
02
Tested Advertising Methods
写于 1932 年，听起来像今天的增长团队。
- 标题贡献高达成功的百分之八十。
- 最好的标题：利益加好奇。
- A/B 测试 19:1。
- 具体性销售。
- 长文案在有趣时有效。
关键洞察
写十个标题变体。
03
On Writing
回忆录与手册合一。
- 大量阅读，大量写作。
- 初稿关上门，二稿开门。
- 副词是敌人。
- 被动语态是懦弱。
- 工具箱：词汇、语法、风格。
关键洞察
每天五百字。
04
The Artful Edit
编辑把文本变成精确工具。
- 从距离阅读。
- 分层编辑。
- 需要停顿。
- 最好的编辑往往 invisible。
关键洞察
两轮：意义第一，美感第二。
人是情绪化的。
这是你的资产。
这是你的资产。
核心要点
决策先过情绪；逻辑后到并把一切解释得漂亮。理解这一点的人获得不公平优势。
01
Thinking, Fast and Slow
诺贝尔奖得主论我们为何做坏决策。
- 系统 1 做百分之九十五的决策。
- 损失约是收益的两倍强烈。
- 锚定效应。
- 可得性启发。
- WYSIATI。
关键洞察
通过保留价值重构方案。
02
The Choice Factory
二十五种认知偏见。
- 社会证明。
- 具体效应。
- Pique 技法。
- 禀赋效应。
关键洞察
选一种偏见应用。
03
Alchemy
非理性是人类行为的特点。
- 心理价值更重要。
- 心理逻辑。
- 高价 signal 质量。
- 布鲁内尔解法。
关键洞察
买家担心什么——如何消除？
没有执行
的策略是死的
的策略是死的
核心要点
管理是通过他人产出结果。四个工具：1:1 会议、反馈、规划和绩效评估。
01
High Output Management
管理作为工程问题。
- 经理产出 = 团队 + 相邻团队。
- 杠杆。
- 1:1 是头号工具。
- 任务相关成熟度。
关键洞察
引入每周 1:1。
02
The First 90 Days
新角色的前三个月决定一切。
- 盈亏平衡点。
- 先诊断后行动。
- Start-up, Turnaround, Realignment, Sustaining。
- 早期胜利。
关键洞察
前两周只倾听。
03
The Hard Thing About Hard Things
风暴模式中运营公司的坦诚之书。
- 和平时期 vs 战时 CEO。
- 坦诚反馈是尊重。
- 按优势招聘。
- 创始人的恐惧正常。
关键洞察
回忆反馈卡住的时刻。
04
Measure What Matters
OKR 系统。
- Objective + Key Results。
- 目标应 uncomfortable。
- CFR。
- OKR 公开。
关键洞察
写一个 Objective 和三个 KR。
05
Drive
金钱激励 routine 工作。
- Autonomy + Mastery + Purpose。
- If-then 奖励。
- Google 20% 时间。
- 精通是无尽之路。
关键洞察
「今年想成为什么的 best？」
06
Tribe of Mentors
强者的 recurring patterns。
- 个人系统。
- 建议常矛盾。
- 问题质量。
- 导师在书中。
关键洞察
组建个人董事会五人。
07
The Effective Manager
四个 regular tools。
- 1:1 是基础。
- 定期反馈。
- 教练与委托。
- 让人更强。
关键洞察
简单节奏：1:1、反馈、委托。
08
Execution
没有执行的策略。
- 执行是纪律。
- Leader 知细节。
- 谁做什么何时？
- 执行文化。
关键洞察
负责人、期限、指标三行。
先理解，
再说服
再说服
核心要点
销售是帮助人做出有益决定。谈判是共同寻找强选项。共情往往比论证更强。
01
Never Split the Difference
压力下的情绪管理。
- Tactical Empathy。
- Mirroring。
- 「No」打开谈判。
- Calibrated questions。
- Accusation audit。
关键洞察
「似乎你对……有顾虑」。
02
Getting to Yes
Win-win 经典。
- 人与问题分离。
- 关注利益。
- BATNA。
- 客观标准。
关键洞察
「真正需要什么？」「最佳替代？」
03
Cashvertising
八个 life forces。
- Life-Force 8。
- 人们买感受。
- Club vs product。
- 稀缺与时间。
关键洞察
识别激活的 life force。
04
Great Leads
第一句决定注意力。
- 不同 opening。
- 从客户心智出发。
- 具体可信的承诺。
- 第一段引到第二段。
关键洞察
五种 opening。
数据会撒谎
若你不思考
若你不思考
核心要点
数据是强问题的材料。谁收集？为何？谁被包括，谁被遗忘？
01
Invisible Women
性别数据差距。
- 标准数据多在男性上收集。
- 数据不可见→决策不可见。
- 平均客户是建构。
- 数据差距=机会。
关键洞察
「谁缺失了？」
02
Financial Intelligence for Entrepreneurs
财务报表是数字表达的意见。
- P&L、资产负债表、现金流。
- 许多是估计。
- ROI、ROA、ROE。
- 现金为王。
关键洞察
今日与 90 日现金。
03
Misbehaving
人们 behave humanly。
- 心理账户。
- 公平影响价格。
- 选择架构。
- 真实客户是活人。
关键洞察
让正确行动最容易。
早期采用者与
主流之间的鸿沟
主流之间的鸿沟
核心要点
许多产品在爱好者与大众市场的「鸿沟」中停滞。
01
Crossing the Chasm
创新产品为何在主流失败。
- Technology Adoption Life Cycle。
- Early Adopters vs Majority。
- Bowling pin strategy。
- Whole product。
- Mainstream positioning。
关键洞察
找「第一个 pin」。
RIVIENNE Group · 创始人操作系统
一个生态。
四扇门通往新生活
四扇门通往新生活
AMAI、KANDI、NEXT WEEK 和 RIVIENNE 读作国际集团：健康、风格、旅行和房地产。
RIVIENNE
Holding · real estate · life design
母品牌与未来房地产层。
承诺找到下一人生的地点。
人们通过 app、包、旅行或公寓购买未来自我。
RIVIENNE 不是品牌。
它是决策系统
它是决策系统
35 本书的核心要点
大公司增长是因为让重要的人类决定更简单、更快、更 pleasant。
01
定位
RIVIENNE 占据关于新生活的心智空间：身体、风格、旅行、家。
02
营销
对准选择时刻：「想看起来更好」「想减重」「想去海边」「想要对的家」。
03
创意
连接市场：AI + 健康、风格、旅行、房地产。
04
销售
卖出结果：更轻的身体、更贵的外观、更亮的一周、更美的住所。
05
数据
关键指标：结果、回访、付费、推荐。
06
产品
AMAI 快速结果。KANDI 日常习惯。NEXT WEEK 与房地产大 ticket。
最终公式
RIVIENNE Group：选择你的下一人生
AMAI——「如何 feel better?」KANDI——「如何 look better?」NEXT WEEK——「去哪 feel alive?」RIVIENNE ESTATE——「下一步住哪?」